Thương hiệu trách nhiệm

- Phương Uyên

Thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm”.

Xem CSR là nền tảng

Tại Việt Nam, có thể nói khái niệm CSR (Corporate Social Responsibilities), tạm dịch là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, được biết đến nhiều nhất trong 2 ngành xuất khẩu chủ lực là dệt may và da giày. Nguyên nhân là các đối tác nhập khẩu, nhất là ở Mỹ và châu Âu, luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải có bảng đánh giá hoàn thành CSR mới được xem xét xuất khẩu hàng.

10 năm trở lại đây, khái niệm CSR tại Việt Nam trở nên phổ biến hơn khi những vụ việc xâm phạm nghiêm trọng đến môi trường (như vụ Vedan xả chất thải xuống sông Thị Vải suốt 10 năm) và nhiều sản phẩm bị phát hiện có chất gây nguy hại đến sức khỏe con người (sữa có melamine, nước tương có 3MPCD…) liên tục xảy ra. Tình hình này đã thúc đẩy Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phát động Giải thưởng CSR, nhằm hướng doanh nghiệp tới các hoạt động kinh doanh trách nhiệm và bền vững.

Nói một cách đơn giản, CSR là tập hợp những hoạt động có trách nhiệm, tập trung vào 4 nhân tố chính phục vụ cho thành công của doanh nghiệp là người lao động, môi trường, xã hội và khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững. Thế nhưng, trong lúc này, khi môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, kinh tế vẫn còn suy giảm, nhiều doanh nghiệp sẽ quan tâm đến lợi nhuận hơn và bỏ quên CSR vì họ cho rằng, CSR không thể đem lại doanh thu trước mắt.

Để cải thiện tình hình, Nhà nước hay các hiệp hội ngành hàng cần khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR như một công cụ, phương thức trong chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm. Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người khởi xướng và thực hiện các hoạt động này đầu tiên.

CSR -điều không thể thiếu của doanh nghiệp

Một vài phương pháp thực hiện CSR mà một số thương hiệu trên thế giới đã áp dụng và thành công.

Chẳng hạn, với việc đưa ra Cương lĩnh Johnson & Johnson năm 1943, Robert Johnson, người sáng lập kiêm Chủ tịch Tập đoàn Johnson & Johnson, rất xứng đáng được gọi là “ông tổ” của hoạt động CSR khi hướng công ty của mình đến mục tiêu kinh doanh có trách nhiệm. Trong cương lĩnh này, lần đầu tiên, vai trò của cổ đông được đưa xuống dưới cùng và quyền lợi của khách hàng được đặt lên trên hết. Điều này hoàn toàn ngược với những gì Milton Friedman, nhà kinh tế học người Mỹ từng đoạt giải Nobel năm 1976, đưa ra vào năm 1970.

Theo Friedman, doanh nghiệp phải đặt lợi nhuận lên trên hết để thể hiện trách nhiệm với cổ đông. Và doanh nghiệp là chủ thể do con người tạo ra nên không thể tự nhận biết trách nhiệm. Trách nhiệm với cộng đồng thuộc về nhà nước và nếu muốn thể hiện trách nhiệm với xã hội, các cổ đông nên dùng vai trò cá nhân để thực hiện. Friedman còn cho rằng, CSR chỉ là phiên bản nâng cấp của PR.

Nhưng Johnson & Johnson đã làm ngược lại: thể hiện rõ cam kết với cộng đồng và thực hiện những hành động đầy tính trách nhiệm. Điều đó đã giúp cho Johnson & Johnson được Tạp chí Wall Street Journal (Mỹ) bầu chọn là “Doanh nghiệp đạo đức nhất thế kỷ” năm 1999. Cho đến ngày nay, Công ty vẫn kinh doanh thành công theo hướng thương hiệu trách nhiệm.

Nhân viên phải được xem là khách hàng để doanh nghiệp thực hiện CSR nội bộ bằng cách xây dựng môi trường làm việc an toàn, cởi mở, thân thiện và phát triển.Tại Ben & Jerry’s, một “Đội ngũ niềm vui” đã được hình thành. Thành viên trong đội là những nhân viên tình nguyện, có nhiệm vụ giúp cho công việc thường ngày của các nhân viên trong Công ty không nhàm chán với những chương trình như “Ngày thưởng thức pizza và massage thư giãn”; “Ngày trang phục kỳ cục toàn quốc”...

Một khi đã sử dụng các nguồn lực xã hội để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xem mình là “công dân doanh nghiệp”, có nhiệm vụ góp phần tái thiết, duy trì và phát triển cộng đồng. Với ý thức này, Ben & Jerry’s đã chi 7,5% tổng lợi nhuận trước thuế hằng năm để ủng hộ, tài trợ cho những dự án cộng đồng. Công ty còn phát động những dự án phi lợi nhuận như “Một phần trăm vì hòa bình” để thay mặt khách hàng phản đối việc mở nhà máy nguyên tử ở Seabrook (New Hampshire, Mỹ) năm 1990, hay lễ hội thường niên “1 trái tim - 1 thế giới” nhằm tôn vinh nghệ thuật, âm nhạc, ẩm thực và những hoạt động xã hội khác.

Việc sử dụng nguyên liệu xanh, áp dụng các biện pháp tái chế hay sản xuất các sản phẩm ít tiêu hao năng lượng sẽ hướng doanh nghiệp đến phát triển bền vững. “Đến một ngày nào đó, những người như tôi có thể bị tống vào tù”, Ray Anderson, Tổng Giám đốc Tập đoàn Interface, chuyên sản xuất thảm, hóa chất, vải sợi… với doanh thu hằng năm hơn 1 tỉ USD, đã thổ lộ như thế tại buổi nói chuyện với 500 nhà thiết kế nội thất ở Boston (Mỹ) năm 1996. Trong cuốn sách Sửa Sai Đường Lối: Hướng Đến Một Sự Nghiệp Bền Vững, ông đã nhận ra đường lối kinh doanh “lạm dụng” của mình và chuyển hướng bằng cách tăng cường sử dụng nguyên liệu hữu cơ lấy từ thực vật để sản xuất thảm thay cho nguyên liệu vô cơ là dầu hỏa như trước.

Để trở thành “doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội”

Nhưng thương hiệu trách nhiệm hoàn toàn không phải là thương hiệu chuyên đi làm từ thiện, cũng không đơn giản chỉ là tham gia những giải thưởng CSR hay lấy những chứng chỉ như chứng chỉ an toàn lao động SA8000, tiêu chuẩn quản lý môi trường ISO 14000, chỉ số trách nhiệm xã hội CRI... Trách nhiệm phải được xem là yếu tố căn bản trong chiến lược đầu tư lâu dài cho hình ảnh của thương hiệu. Khi thành công, CSR sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một thứ ánh sáng dịu nhẹ để thu hút khách hàng, chứ không phải là thứ ánh sáng khiến người tiêu dùng bị lóa mắt và tiêu dùng sản phẩm của mình.

Tối ngày 20/6, Lễ khai mạc Hành trình Đỏ - Giọt hồng thành phố hoa đã diễn ra hoành tráng và quy mô

VTVCorp với bề dày gần 10 năm kinh nghiệm, thực hiện rất nhiều dự án mang tầm quốc gia như Hành trình đỏ - Hành trình vận động hiến máu xuyên Việt đã bước qua năm thứ 6, we care for her – tầm soát ung thư vú, miền Trung yêu thương,… và bạn hay công ty bạn chưa biết lựa chọn giải pháp nào hay, hiệu quả, thiết thực mang đến cộng đồng để thể hiện một phần trách nhiệm của bản thân hay công ty. VTVCorp sẽ đồng hành cùng bạn làm rất tốt những điều mà bạn mong muốn góp sức vì xã hội tốt đẹp hơn.